Von Clustern zu Zielgruppen zu höherem Return on Investment (ROI)
Warum Hotels zwischen Clustern und Zielgruppen unterscheiden – und wie beide zu mehr Umsatz führen: Das erfahrt ihr in diesem Blogartikel.
Wenn Daten in die Irre führen
Ein Gedankenexperiment. Stellt euch diese Person vor: Sie ist männlich, Mitte 70, geboren in Großbritannien, sehr wohlhabend, mag Hunde und Sportwagen, ist verheiratet und hat erwachsene Kinder. Wen seht ihr vor euch – ähnelt die Person eher König Charles III. oder Ozzy Osbourne? Fakt ist nämlich: Die Beschreibung trifft auf beide zu. Dieses Beispiel zeigt, wie irreführend demografische Daten sein können. Denn auch wenn Charles und Ozzy sich auf viele Weisen ähneln, man erreicht sie bestimmt nicht über dieselben Kanäle, überzeugt sie nicht mit denselben Werbebotschaften.
Ein guter Anlass, die Definitionen von „Cluster“ und „Zielgruppe“ einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.
Daten werden zu Clustern
Gleich vorab: Clustern und segmentieren verwenden wir als Synonyme – sie bedeuten exakt dasselbe.
Beim Clustern bündelt ihr eure Gäste in verschiedene Gruppen, die auf einzelnen Merkmalen wie Demografie, Verhalten und Vorlieben beruhen.
- Demografisch: Alter, Wohnort, Einkommensniveau, Familienstand etc.
- Verhaltensbasiert: Buchungshistorie, Aufenthaltsfrequenz und Interaktionen
- Psychografisch: Vorlieben und Interessen
Klassische Segmente sind also etwa Frühbucher, Last-minute-Bucher, Stammgäste, Alleinreisende, Familien mit Kindern, Gäste, die Spa-Anwendungen buchen, Wintergäste, Paare ohne Kinder etc.
Differenziertes Clustern hilft euch, eure Gäste, Ihre Gewohnheiten und Vorlieben besser zu verstehen und euer Angebot darauf auszurichten. Denn klar ist: Je genauer eine Botschaft auf die Zielperson zugeschnitten ist, desto mehr fühlt sich diese auch angesprochen.
Gut durchdachte Cluster schaffen Mehrwert
- Erhöhte Umsätze, weil Gäste passgenaue Angebote erhalten und die Buchungswahrscheinlichkeit steigt.
- Zufriedenere Gäste, weil sie sich verstanden und wertgeschätzt fühlen.
- Effizientere Nutzung des Marketingbudgets, da Streuverluste reduziert werden.
- Entlastung für euer Team, da automatisierte Tools die Arbeit erleichtern.
Aus Clustern entstehen Zielgruppen mit hoher Buchungswahrscheinlichkeit
Bei Zielgruppen geht ihr einen Schritt weiter. Ihr erstellt eine Gruppe von Menschen, die mehrere Merkmale, Interessen oder Bedürfnisse teilen. Während König Charles III. und Ozzy Osbourne also durchaus einigen gleichen Segmenten zugeordnet werden können, sind sie doch eindeutig nicht in der gleichen Zielgruppe.
Eine Zielgruppe ist beispielsweise aktive, naturliebende Familien aus dem deutschsprachigen Raum mit Kindern zwischen 5 und 15 Jahren, die Wert auf kindgerechte Aktivitäten und Erlebnisse legen.
Außerhalb der Ferienzeiten spricht dasselbe Hotel eine andere Zielgruppe an: aktive Pärchen zwischen 30 und 70 Jahren, die gerne wandern aber auch Zeit im Wellnessbereich verbringen, Wert auf Service und Nachhaltigkeit legen und meist weniger preissensibel sind als die jungen Familien.
Nun könnte man beiden Zielgruppen dieselben Angebote, Kampagnen und Newsletter senden. Das wäre aber wenig zielführend. Eine viel höhere Erfolgsquote habt ihr, wenn ihr die Inhalte an die jeweiligen Interessen und Bedürfnisse anpasst und gezielt kommuniziert. Familien schätzen Botschaften, die Spaß, Abenteuer und familienfreundliche Preise betonen. Die Paare hingegen überzeugt ihr mit Ruhe, Exklusivität und hochwertigen Erlebnissen.
Weitere Tipps zum Erstellen von Clustern und Zielgruppen erhaltet ihr in diesem Blogeintrag sowie in unserem E-Mail-Kurs zu diesem Thema.
Fazit
Aufbereitete Gästedaten sind die Grundlage für erfolgreiches, zielgerichtetes Hotelmarketing. Wenn ihr bei der Definition eurer Zielgruppen und dem Definieren von relevanten Clustern Hilfe benötigt, wendet euch gleich an unser Consulting-Team.
