1 Was ist Tracking?

Würde man die Bewegungen der Benutzer im Internet nicht mithilfe von Tracking verfolgen, wäre es nahezu unmöglich, die Kontrolle über die eigene Website oder Marketingmaßnahmen zu behalten. Es wäre nicht möglich, die Leistung der Website zu überprüfen, und man hätte kaum Informationen über die Performance seiner Online-Werbekampagnen – Maßnahmen zur Verbesserung oder Anpassungen des Online-Auftritts ließen sich unmöglich ableiten oder gezielt durchführen. Tracking dient demnach der Überwachung der Interaktionen von Benutzern auf der Website, der kompetenten Bewertung des Erfolgs einer Online-Marketing-Kampagne, und es ermöglicht das Treffen strategischer Entscheidungen auf der Grundlage objektiver Daten und Kennzahlen, die im Rahmen des Trackings gesammelt und verarbeitet werden.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Bewegungen der Benutzer auf der Website und im Internet zu verfolgen. Die verbreitetste Variante basiert auf dem Einfügen eines Code Snippets, eines Code-Bausteins im Quellcode jeder Unterseite der Website. Dieses Snipped ermöglicht es, die Daten der Besucher gezielt zu sammeln.

Verschiedene Tracking-Tools stehen heute zur Verfügung. Die meisten davon arbeiten mit einem First-Party-Cookie. First-Party bedeutet, dass die gesammelten Daten ausschließlich vom Eigentümer der Website sowie vom Nutzer ausgelesen werden können (Näheres dazu erfahren Sie weiter unten). Sobald ein Nutzer eine Website besucht, wird ein anonymer, numerischer Code generiert und auf dem Computer in Form eines Cookies (siehe 5 Was sind Cookies?) gespeichert. Besucht derselbe Benutzer die Seite zu einem späteren Zeitpunkt erneut, wird er anhand des registierten Cookies, sofern es in der Zwischenzeit nicht gelöscht wurde, sofort wiedererkannt.

Es existieren drei große Gruppen von Daten, die beim Tracking erfasst werden können:

• Events,
• Ziele und
• E-Commerce-Transaktionen.

Events sind Interaktionen, die der Benutzer während des Besuchs mit der Website tätigt. Bei Zielen handelt es sich um spezifische Aktionen, die zuvor vom Seiteninhaber festgelegt werden, wie z. B. das Senden einer Anfrage oder Buchung. Und E-Commerce-Transaktionen sind, wie der Name sagt, Käufe, die über den Online-Shop auf der Website getätigt werden.

Conversion Tracking beschreibt die Messung bestimmter Aktionen von Nutzern auf der Website, wie z. B. das Ausfüllen des Kontaktformulars, das Senden einer Anfrage, die Anmeldung zum Newsletter und viele weitere. Für sich betrachtet ist die Anzahl der Aktionen wenig aussagekräftig. Wenn man jedoch das Ergebnis in Relation zur Anzahl der Besucher auf der Website und in Anbetracht der zu Beginn gesetzten Ziele betrachtet (die sogenannte Conversion-Rate), wird der Erfolg, oder Misserfolg der Website schnell sichtbar. Im Online-Marketing ist nahezu alles messbar und diese Tatsache sollte man sich zu Nutze machen, um den maximalen Gewinn aus dem Marketingbudget herauszuholen.

Die gesammelten Ergebnisse können intern mit früheren Zeitintervallen, oder extern mit branchenrelevanten, anderen Websites verglichen werden. Interessant ist jedoch auch der Zusammenhang mit den investierten Kosten. Beispielsweise lassen sich die Conversions im Vergleich zu den Ausgaben einer damit zusammenhängenden Online-Marketing-Kampagne betrachten. Auf diese Weise ermöglicht Conversion Tracking die Analyse wichtiger Kennzahlen und die zeitnahe Erschließung von Maßnahmen zur Optimierung einer Website oder Werbekampagne.

Auf dem Markt exisiteren diverse untschiedliche Tracking Tools, die sowohl kostenfrei als auch kostenpflichtig erhältlich sind. Eines der bekanntesten Tools ist Google Analytics, ein kostenloses Tool des Suchmaschinengiganten Google, das seit 2005 auf dem Markt ist. Es wird vermutet, dass Google Anatlytics das weltweit meistverwendete Tracking Tool ist. Als kostenloses Tool bietet es eine Vielzahl an Funktionen, die laufend aktualisiert und erweitert werden, und ist damit ein beliebtes Werkzeug bei Website-Besitzern aller Größenordnungen. Alternativen zu Google Analytics sind die Open-Source-Web-Analytik-Plattform Matomo, ehemals Piwik, Open Web Analytics (OWA) und das ebenfalls Open-Source-Web-Analytics-Tool Plausible Analytics, das als kostenpflichtige Alternative zur Verfügung steht. Letzteres wirbt vor allem mit seinem verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten und dem Schutz der Privatsphäre der Website-Besucher.

Wer keine Programmierkenntnisse besitzt kann mithilfe des Google Tag Managers Code Snippets, wie Tracking Codes oder Conversion Pixel – eine transparente Grafik, die der Datensammlung dient –, auf der Website oder in mobile Apps einbauen, ohne selbst jedesmal in den Quellcode eingreifen zu müssen. Lediglich einmal muss der Code für den Google Tag Manager integriert werden. Alle weiteren Tools können ganz einfach über die Benutzeroberfläche des Google Tag Managers gesteuert werden.

Es handelt sich demnach um einen zentralen Ort, über den unterschiedliche Programme gesammelt bedient werden können. Viele Tools werden bereits standardmäßig unterstützt, wie Google Analytics, Google Ads und Bing Ads, Google Optimize, AB Tasty, Affiliate-Tags, Remarketing-Tags und Tools zur Benutzerverfolgung, wie z. B. Mouseflow und Hotjar. Doch selbst, wenn das gewünschte Software-Produkt nicht dabei ist, kann es mithilfe von Pixeltracking von Hand in den Google Tag Manager integriert werden.

Der Google Tag Manager schenkt mit seiner einfachen Handhabung Website-Inhabern Freiheit und Selbstständigkeit in der Kontrolle von Daten und Überwachung von Online-Marketing-Kampagnen. Online-Marketing-Maßnahmen können so zeitnah und flexibel, auch ohne Programmierkenntnisse, umgesetzt werden.

Das Akronym UTM steht für Urchin Tracking Modules. Urchin Software wurde im Jahr 2005 von Google gekauft und entwickelte den Vorgänger von Google Analytics. UTM-Parameter sind Tags, von denen fünf Stück exisiteren, die als Endung einer URL hinzugefügt werden, um damit den Erfolg einer Marketingmaßnahme auszuwerten. Sobald eine Website mit der modifizierten URL aufgerufen wird, kann Google Analytics verfolgen, woher die Besucher kamen, als sie die Seite aufgerufen haben, und wie sie mit der Seite interagieren.

Für die Optimierung einer Online-Marketing-Kampagne können UTM-Parameter sehr bedeutend sein und sollten je nach Absicht gezielt eingesetzt werden. Die folgenden Parameter stehen zur Verfügung:

• utm_source: dieser zeigt die Quelle, also den Ursprung des Seitenbesuchers an – woher der Benutzer auf die Seite kam
• utm_medium: zeigt das Medium an, von dem der Besucher kam, sprich den Werbekanal – Newsletter, Social Media, …
• utm_campaign: zeigt an, welche Kampagne mit der Werbeaktion verknüpft ist
• utm_term: zeigt bezahlte Keywords an, die für die Kampagne genutzt werden
• utm_content: zeigt das Element an, welches angeklickt wurde, um auf die Seite zu gelangen

Genutzt werden vor allem die ersten drei Parameter, wobei der Content-Parameter enorm wichtig sein kann für die Optimierung einer Kampagne. Aus ihm geht z. B. hervor, ob die Nutzer eher auf einen Text- oder einen Bild-Link klicken. So können schnell die effektivsten Elemente einer Website, eines Newsletters etc. evaluiert und bestimmte Reize einer Kampagne wenn nötig verstärkt werden. Durch den Einsatz von UTM-Parametern lässt sich schnell herausfinden, was den Nutzer anspricht und welche Kanäle am wichtigsten sind.

Mithilfe dieses Tools lassen sich einfach passende UTM-Parameter für Ihre Bedürfnisse generieren.

Unter dem Begriff Cookies versteht man kleine Codeschnipsel, anhand derer Nutzer, die zuvor eine Seite besucht haben, wiedererkannt werden können. Cookies können sowohl im Browser als auch auf dem Endgerät (Computer, Smart Phone, Tablet usw.) gespeichert werden. Sie enthalten unterschiedliche Daten, wie beispielsweise die Sprache, in der die Website aufgerufen wurde, oder die Login-Daten, und ermöglichen so eine bessere User-Experience.

Cookies dienen nicht ausschließlich der Werbung, sie stellen das einwandfreie Funktionieren von Websites, wie wir sie heute kennen, sicher. Es existieren unterschiedliche Arten von technischen Cookies, die unverzichtbar sind, denn ohne sie würde der Server, der eine Seite ausliefert, den Nutzer von einer Anfrage zur nächsten einfach „vergessen“ – so z. B. die Artikel in einem Warenkorb oder die Sprache, in der die Website dargestellt wird. Sie stellen also wesentliche Funktionen jeder Website sicher. Daneben gibt es jedoch auch Cookies, die ausschließlich für Marketingzwecke genutzt werden. Es sind Cookies, die Web-Analysen erst möglich machen.

First-Party-Cookies sind Cookies, die von Computersystemen installiert werden, die zur Website gehören, diese sind z. B. jene, die für das Funktionieren der Website maßgeblich sind, aber auch das Google Analytics Tracking Cookie.

Third-Party-Cookies wurden von Programmen installiert, die uns nicht gehören, also von Dritten. Werbecookies finden sich für gewöhnlich in dieser Kategorie. Sie dienen dazu, den Besucher über verschiedene Websites hinweg zu identifizieren, um beispielsweise relevante Werbung auszuliefern. Zu dieser Art von Cookies gehören z. B. Facebook Ads Cookies sowie Cookies anderer Social-Media-Plattformen.

Wer wissen möchte, welche Cookies auf seinem Gerät und im Browser beim Besuch einer bestimmten Website gespeichert werden, kann dies über einen Klick auf das Schloss-Symbol neben der URL herausfinden.

Da die Benutzerdaten mittels Tracking erfasst werden, sieht die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union, die seit 25. Mai 2018 den gemeinsamen Datschutzrahmen der EU bildet, vor, dass der Betreiber einer Website seine Besucher über die Verwendung, den Zweck der gesammelten Informationen und die Art der Datensammlung aufklären muss. Die Besucher müssen die Möglchkeit haben, bei Bedarf Einwand gegen die Datenverfolgung zu erheben.