1 Che cos’è il tracking?

Se non si tracciassero i movimenti degli utenti su Internet attraverso il tracking, sarebbe quasi impossibile tenere sotto controllo il proprio sito web o le relative attività di marketing. Non si potrebbero verificare le performance del sito web e non si avrebbe accesso a quasi nessuna informazione sul rendimento delle campagne pubblicitarie online. Non si riuscirebbero a ricavare o ad adattare le soluzioni necessarie per accrescere o migliorare la presenza online. Il tracking viene utilizzato per monitorare le interazioni degli utenti su un sito web, al fine di valutare efficacemente il successo di una campagna di marketing online e consente anche di prendere decisioni strategiche sulla base di dati oggettivi e cifre raccolte ed elaborate sempre in ambito di tracking.

Ci sono diverse modalità per monitorare i movimenti degli utenti su un sito web e su Internet. La variante più comune si basa sull'inserimento di poche righe di codice, definite “tag”, nel codice sorgente di ogni pagina che si vuole tracciare del sito web. Questo tag permette di raccogliere i dati di comportamento dei visitatori in modo mirato.

Oggi sono disponibili vari strumenti di tracciamento. La maggior parte di essi lavora con cookie proprietari. Questo significa, per prima cosa, che i dati raccolti possono essere estratti solo dal proprietario del sito web e dall'utente (vedi di seguito per maggiori dettagli). Quando un utente visita un sito web viene generato un codice alfanumerico anonimo e memorizzato sul computer sotto forma di cookie (vedi punto 5 Che cosa sono i cookie?). Qualora non sia stato cancellato, il cookie consentirà al server di riconoscere immediatamente se il visitatore che ne sta richiedendo le pagine abbia già visitato quel sito e fornirne eventuali contenuti personalizzati.

Vi sono tre gruppi principali di dati che possono essere raccolti durante il tracking:

• eventi,
• obiettivi e
• transazioni di e-commerce.

Gli eventi sono interazioni che l'utente effettua con il sito web durante la visita. Gli obiettivi sono azioni specifiche precedentemente definite dal proprietario del sito, come l'invio di una richiesta o la prenotazione. Le transazioni di e-commerce, come suggerisce il nome, sono acquisti effettuati attraverso il negozio online del sito.

Il monitoraggio delle conversioni descrive la misurazione di alcune azioni degli utenti sul sito web, come la compilazione del modulo di contatto, l'invio di una richiesta, l'iscrizione alla newsletter e molte altre. Di per sé, il numero di azioni non è così significativo. Tuttavia, se si guarda al risultato in relazione al numero di visitatori del sito web e in vista degli obiettivi fissati all'inizio (il cosiddetto tasso di conversione), il successo o il fallimento del sito web diventa rapidamente visibile. Nel marketing online quasi tutto è misurabile e questo aspetto dovrebbe essere utilizzato per ottenere il massimo dei profitti dal budget di marketing.

I risultati raccolti possono essere confrontati con altri siti web facendo riferimento internamente a intervalli di tempo precedenti o esternamente a dati rilevanti per il settore. Tuttavia, risulta interessante anche il collegamento ai costi d’investimento. Ad esempio, le conversioni possono essere paragonate alle spese di una campagna di marketing online correlata. In questo modo, il monitoraggio delle conversioni consente l'analisi di importanti figure chiave e lo sviluppo tempestivo di misure per ottimizzare un sito web o una campagna pubblicitaria.

Sul mercato esistono diversi strumenti di tracking, disponibili gratuitamente e a pagamento. Uno degli strumenti più conosciuti è Google Analytics, un sistema gratuito del gigante dei motori di ricerca Google, presente sul mercato dal 2005. Si presume che Google Anatlytics sia lo strumento di monitoraggio più utilizzato al mondo. Per essere uno strumento gratuito, offre una vasta gamma di funzioni che vengono costantemente aggiornate e ampliate, rendendolo estremamante popolare tra i proprietari di siti web di tutte le dimensioni. Alternative a Google Analytics sono la piattaforma di analisi web open source Matomo, prima Piwik, Open Web Analytics (OWA) e lo strumento di analisi web Plausible Analytics, anch'esso open source e disponibile come alternativa a pagamento. Quest'ultimo riesce a farsi un’ottima pubblicità soprattutto grazie al suo efficientissimo trattamento dei dati personali e alla garantita tutela della privacy dei visitatori del sito.

Se non si dispone di competenze in programmazione è possibile utilizzare Google Tag Manager per integrare snippet di codice, come codici di tracking o pixel di conversione, ovvero una grafica trasparente che serve a raccogliere dati, sia sul sito web sia nelle applicazioni mobili, senza dover intervenire ogni volta sul codice sorgente. Il codice per il Google Tag Manager deve essere integrato una sola volta. Tutti gli altri strumenti possono essere facilmente controllati tramite l'interfaccia utente di Google Tag Manager.

Si tratta quindi di un hub da cui è possibile gestire collettivamente diversi programmi. Molti strumenti come Google Analytics, Google Ads e Bing Ads, Google Optimize, AB Tasty, tag di affiliazione, tag di remarketing e strumenti di tracking degli utenti come Mouseflow e Hotjar sono già supportati di default. E se il prodotto software desiderato non dovesse essere incluso, lo si può integrare manualmente in Google Tag Manager utilizzando il tracking pixel.

Google Tag Manager è facile da usare e offre ai proprietari di siti web la libertà e l'indipendenza di controllare i dati e di monitorare le campagne di marketing online. Le misure di marketing online possono quindi essere attuate in modo tempestivo e flessibile, anche senza conoscenze di programmazione.

L'acronimo UTM sta per Urchin Tracking Modules. Il software Urchin è stato acquistato da Google nel 2005 e ha creato il predecessore di Google Analytics. I parametri UTM sono tag: di questi ne esistono cinque che vengono aggiunti come estensione di un URL per valutare il successo di un’azione di marketing. Una volta richiamato un sito web con l'URL modificato, Google Analytics può tenere traccia della provenienza dei visitatori quando richiamano la pagina e di come interagiscono con essa.

I parametri UTM possono essere molto importanti per ottimizzare una campagna di marketing online e dovrebbero essere utilizzati in modo mirato a seconda dell'intenzione. Sono disponibili i seguenti parametri:

• utm_source: mostra la fonte, cioè l'origine del visitatore della pagina – come l'utente è arrivato alla pagina
• utm_medium: mostra il mezzo utilizzato dal visitatore, cioè il canale pubblicitario – newsletter, social media, ...
• utm_campaign: mostra quale campagna è associata all’azione pubblicitaria
• utm_term: mostra le parole chiave di ricerca a pagamento utilizzate per la campagna
• utm_content: mostra l'elemento che è stato cliccato per arrivare alla pagina

In particolare vengono utilizzati i primi tre parametri, mentre il parametro del contenuto può essere molto importante per l'ottimizzazione di una campagna. Mostra, ad esempio, se gli utenti cliccano su un link di testo o su un'immagine. In questo modo, gli elementi più efficaci di un sito web, di una newsletter ecc. possono essere valutati rapidamente e, se necessario, alcuni incentivi di una campagna possono essere potenziati. Utilizzando i parametri UTM si scoprono nell’immediato gli interessi dell'utente e i canali più importanti.

Con l'aiuto di questo strumento è facile generare i parametri UTM più adatti alle vostre esigenze.

I cookie sono piccoli frammenti di codice che permettono di riconoscere gli utenti che hanno in precedenza visitato una pagina. I cookie possono essere memorizzati sia nel browser sia sul dispositivo finale (computer, smartphone, tablet, ecc.). Essi contengono diversi dati, come ad esempio la lingua in cui è stato richiamato il sito web o i dati di login e consentono quindi una migliore esperienza utente.

I cookie non vengono utilizzati esclusivamente per la pubblicità, ma garantiscono il corretto funzionamento dei siti web per come li conosciamo oggi. Esistono diversi tipi di cookie tecnici che sono indispensabili poiché, senza di essi, il server che rilascia una pagina non farebbe altro che "dimenticare" l'utente da una richiesta all'altra – ad esempio gli articoli nel carrello o la lingua in cui viene visualizzato il sito web, garantendo così le funzioni essenziali di ogni sito web. Tuttavia, esistono anche cookie utilizzati esclusivamente per scopi di marketing: si tratta di cookie che consentono in primo luogo di effettuare analisi sul web.

I cookie proprietari sono cookie che vengono installati dai sistemi informatici che appartengono al sito web; questi sono ad esempio quelli essenziali per il funzionamento del sito web e anche il tracking cookie di Google Analytics.

I cookie di terze parti sono stati installati da programmi che non ci appartengono, cioè da terzi. I cookie pubblicitari si trovano di solito in questa categoria. Sono utilizzati per identificare il visitatore attraverso diversi siti web, ad esempio per fornire pubblicità rilevante. Questo tipo di cookie include i cookie di Facebook Ads e i cookie di altre piattaforme di social media.

Se volete sapere quali cookie vengono memorizzati sul vostro dispositivo e nel vostro browser quando visitate un determinato sito web, potete scoprirlo cliccando sul simbolo del lucchetto accanto all'URL.

Poiché la raccolta dei dati degli utenti avviene tramite tracking, il regolamento di base sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione europea, che dal 25 maggio 2018 costituisce il quadro comune dell'UE per la protezione dei dati, stabilisce che il gestore di un sito web deve informare i propri visitatori sull'utilizzo, lo scopo delle informazioni raccolte e il tipo di raccolta dei dati. I visitatori devono avere, se necessario, la possibilità di opporsi al tracciamento dei dati.