Search Engine Advertising (SEA): cos’è?

Ogni volta che un utente effettua una ricerca, inizia la gara per aggiudicarsi il miglior posto tra gli annunci pubblicitari pertinenti nell'elenco SERP (elenco dei risultati di ricerca). Possiamo immaginala come un'asta dal vivo: vince la migliore offerta (prezzo) in combinazione con la migliore pubblicità (qualità) e la massima pertinenza (parola chiave di corrispondenza per la ricerca e l'annuncio) che, di conseguenza, viene pubblicata sopra o a lato dell'elenco SERP. Su piattaforme come Google Ads (in precedenza Google AdWords), gli inserzionisti definiscono le condizioni specifiche per i propri annunci. Con un account creato in Google Ads, è possibile creare le cosiddette campagne con caratteristiche diverse (diversi gruppi target, ordinati per interessi, provenienza, genere, ecc.). Queste campagne possono essere suddivise in gruppi di annunci che contengono parole chiave e annunci pertinenti.

Le keyword (parole chiave) sono il cardine di SEA e PPC (pay-per-click). Le keyword sono i termini che gli utenti inseriscono nella barra di ricerca. Questi termini vengono utilizzati anche nell’ambito degli annunci pubblicitari allo scopo di raggiungere la massima pertinenza tra ricerca e testo degli annunci. Gli esperti di marketing associano le parole chiave e gli annunci alle ricerche e possono fornire ai motori di ricerca informazioni di cui il motore tiene conto nella competizione per ottenere un posto nell’elenco SERP. Ad esempio, possono definire se le variazioni della parola chiave (ordine, errori di battitura ed errori di ortografia, ortografia diversa) devono essere prese in considerazione dal motore di ricerca o anche se alcune parole chiave devono essere escluse.

Gli annunci rappresentano ciò che l'utente vuole vedere. In genere sono formati da un titolo, un URL e un testo. Per capire qual è l'annuncio ottimale si consiglia di creare e testare diverse varianti di annunci. Tra le altre cose, Google Ads (in passato Google AdWords) e Bing Ads offrono funzionalità note come estensioni che migliorano la visualizzazione degli annunci. Queste includono, ad esempio, le estensioni sitelink, che consentono di aggiungere all'annuncio dei link ad altre pagine o le estensioni di chiamata, che permettono di aggiungere un numero di telefono visibile durante gli orari d’ufficio. Tali estensioni possono aumentare significativamente la visibilità degli annunci perché contengono più informazioni di un annuncio classico e sono visivamente più accattivanti per l'utente. Per garantire che gli annunci vengano visualizzati in modo ottimale su tutti i dispositivi (desktop, tablet, mobile), è consigliabile creare diverse intestazioni e versioni di testo di diversa lunghezza. È possibile inserire fino a 15 titoli e 4 descrizioni.

Oltre agli annunci classici esistono molti altri formati di annunci.

• Shopping Ads
  Gli annunci Google Shopping Ads sono ideali per il settore commerciale. I diversi formati presentano i prodotti in modo accattivante per la vendita.
• Showcase Ads
  Questi annunci fanno parte delle campagne d'acquisto. Quando un utente effettua una ricerca generica, Google combina automaticamente i prodotti rilevanti nei Showcase Ads per aumentare l'interesse dell'utente.
• Local Inventory Ads
  Questa forma di Shopping Ads rimanda l’utente a una landing page ospitata da Google, dove si possono trovare i negozi della zona che offrono il prodotto e le informazioni sui negozi e sul prodotto.
• Responsive Ads
  Questi annunci consentono la combinazione di testo e immagine. A causa delle diverse dimensioni degli schermi e dei diversi formati degli annunci si consiglia di creare diverse varianti dello stesso annuncio.
• Static Image Ads
  Si tratta di annunci statici concepiti come immagini (con testo integrato nell'immagine).
• Lightbox Ads
  Annunci interattivi e moderni, pensati principalmente per la pubblicità image. Possono essere implementati in diverse varianti.
• Gmail Sponsored Promotions
  Questi annunci vengono visualizzati nella scheda Promozioni di Gmail e sono rivolti a diversi gruppi target con diversi interessi.
• Dynamic Remarketing Ads
  Si tratta di annunci basati sulle precedenti ricerche/visite a siti dell'utente. Gli annunci hanno una struttura simile agli Shopping Ads.
• YouTube
  Su questo canale i video e gli annunci display sono tra i più popolari.
• In-Stream
  Annunci non ignorabili incorporati in un video più lungo che viene aperto dall'utente.
• Bumper Ads
  Si tratta di annunci In-Stream non ignorabili della durata massima di sei secondi.
  TrueView for Shopping
  Un mix di annunci In-Stream e shopping che può essere incorporato in modo “naturale” ai video per ottenere più conversioni.
• TrueView Discovery Ads
  La versione video dei Responsive Ads, dove l'inserzionista può scegliere tra quattro miniature generate automaticamente con i testi pubblicitari da lui indicati.

Le estensioni sono essenziali per l'ottimizzazione degli annunci a pagamento. Possono aiutare a raggiungere un vantaggio competitivo, migliorare le prestazioni, aumentare il numero di clic e possono anche essere decisive per un miglior posizionamento in classifica. Esistono diverse estensioni: fondamentalmente si distingue tra soluzioni automatiche e manuali, tuttavia, alcune estensioni dispongono soluzioni sia automatiche che manuali. Alcune tra le principali estensioni: sitelinks (link a pagine definite sulla homepage), callout (testo aggiuntivo per ulteriori informazioni su azienda, prodotti e servizi), call extensions (aggiunta del numero di telefono), location extensions (inserimento di indirizzo, mappe o distanza), price extensions (estensione con informazioni sui prezzi), promotion extensions (pongono l’attenzione sulle vendite) e molto altro ancora.

Il costo massimo di un clic viene definito in anticipo dagli inserzionisti. In particolare, essi stabiliscono quanto sono disposti a spendere per una parola chiave in base al budget della campagna e ai bids a livello di target degli annunci e parole chiave. Naturalmente, presupposti e criteri diversi hanno un’influenza su budget e bids. Tra le altre cose, è importante sapere come è composto l'ad rank: l'importo dell'offerta, la rilevanza e la qualità dell'annuncio, il contesto della ricerca (come l'ora del giorno e il dispositivo dell'utente) e la formattazione (indipendentemente dalle estensioni dell'annuncio) svolgono tutti un ruolo importante. La qualità di un annuncio viene valutata in base al numero di cick (CTR click through rate), alla rilevanza della parola chiave in generale e, in particolare per l'annuncio, alla rilevanza dell'annuncio per la ricerca e alla qualità della landing page.Il costo massimo di un clic viene definito in anticipo dagli inserzionisti. In particolare, essi stabiliscono quanto sono disposti a spendere per una parola chiave in base al budget della campagna e ai bids a livello di target degli annunci e parole chiave. Naturalmente, presupposti e criteri diversi hanno un’influenza su budget e bids. Tra le altre cose, è importante sapere come è composto l'ad rank: l'importo dell'offerta, la rilevanza e la qualità dell'annuncio, il contesto della ricerca (come l'ora del giorno e il dispositivo dell'utente) e la formattazione (indipendentemente dalle estensioni dell'annuncio) svolgono tutti un ruolo importante. La qualità di un annuncio viene valutata in base al numero di cick (CTR click through rate), alla rilevanza della parola chiave in generale e, in particolare per l'annuncio, alla rilevanza dell'annuncio per la ricerca e alla qualità della landing page.

Targeting (Search)
Selezionando le parole chiave giuste, gli inserzionisti possono pubblicare annunci efficaci per gruppi target rilevanti. Oltre alle parole chiave, sono disponibili ulteriori opzioni per ottimizzare le campagne per gruppi target specifici, tenendo conto ad esempio del luogo, del giorno e dell'ora, dei dati demografici o del dispositivo utilizzato. In questo modo, gli inserzionisti possono rivolgersi, ad esempio, a utenti che si spostano la sera o utenti che hanno meno di 25 anni e si spostano entro un certo raggio di una certa località, rendendo così gli annunci ancora più mirati.

Targeting (Advanced)

• Display Targeting
  Contenuto e target sono molto importanti. Gli annunci appaiono su siti web che hanno un contenuto compatibile con l’azienda (ad es. annunci di lavoro per una cooperativa di produttori di mele sulla pagina del prodotto biologico) o alle persone che dimostrano interesse per l'azienda (ad es. annunci di lavoro per persone in cerca di lavoro).
• Targeting legato al contesto
  Gli inserzionisti forniscono a Google un elenco di pagine web, parole chiave o temi rilevanti per loro.
• Target group targeting
  Si basa su target predefiniti che possono essere gruppi di utenti attivamente alla ricerca di un prodotto o servizio specifico. Per rivolgersi a utenti specifici possono essere utilizzati anche degli indicatori per gli eventi della vita.

Targeting (Remarketing)
Con l'aiuto di strumenti di remarketing, che consentono un approccio più specifico e budget adattati, è possibile rivolgersi oppure escludere anche i precedenti visitatori di un sito web che effettuano ricerche di follow-up.

L’obiettivo principale della SEA sono le coversioni. Le conversioni sono azioni compiute dall’utente e definite come obiettivi dall'inserzionista, come ad esempio iscriversi alla newsletter, fare una richiesta, acquistare un prodotto o fare una chiamata. È estremamente importante tracciare le conversioni utilizzando il tracking per determinare se una campagna sta avendo successo e quante conversioni possono essere attribuite alla ricerca a pagamento e non ad altri canali di marketing.

1. Aiuta a raggiungere diversi obiettivi di business e marketing, come l'aumento della notorietà del brand o del numero di prenotazioni.
2. È misurabile. Gli inserzionisti possono vedere quanto è stato speso per quale annuncio e quale centesimo ha portato a quale successo.
3. È veloce. Con poche ottimizzazioni si ottengono successi immediati.
4. Offre la possibilità di controllo. Gli inserzionisti decidono come vogliono raggiungere i potenziali clienti e quanto vogliono spendere.
5. Funziona bene in combinazione con altre azioni di marketing, ad esempio la SEO.
6. Offre numerose opzioni di targeting.
7. Raccoglie dati preziosi. I dati raccolti possono essere utilizzati, tra l'altro, per migliorare la strategia SEO e il content marketing.

Una campagna SEA di successo inizia con una strategia nella quale gli inserzionisti definiscono gli obiettivi che vogliono raggiungere con la campagna. Uno degli obiettivi più comuni è l’aumento della notorietà del brand, la generazione di lead, l’aumento delle vendite e delle richieste qualitative. Vengono utilizzate diverse strategie di targeting per perseguire e considerare obiettivi diversi.

Un esempio: i consumatori che sono intenzionati ad acquistare tendono a utilizzare nella ricerca parole che indicano un’attenzione superiore (ad esempio, il nome dell'offerta). Tali informazioni dovrebbero essere prese in considerazione nella campagna.

Gli indicatori chiave di performance (KPI) mostrano il successo di una campagna. Gli indicatori più importanti in ambito SEA sono:

• Clic
  Quante persone hanno cliccato su un annuncio? Molti clic possono essere un primo indicatore del successo di una campagna.
• Click Through Rate (CTR)
  Il numero di clic in relazione alle visualizzazioni totali; se un annuncio viene visualizzato 100 volte e cliccato una volta soltanto, il CTR è dell'1%.
• Fattore di qualità
  Quanto è efficace l'annuncio? Questo complesso indicatore viene calcoalto in base al numero di click-through rate previsto, all'esperienza sulla pagina target, alla rilevanza e al formato dell'annuncio.
• Costo per click (Cost per Click, CPC)
  Quanto costa un clic?
• Costi per conversione (Cost per Action, CPA)
  Il valore è calcolato dividendo il costo totale delle conversioni per il numero di conversioni.
• Tasso di conversione (CVR)
  Quanto è efficace la campagna? Il numero di conversioni è diviso per il numero di clic.