Warum Social Media? Marketing im digitalen Zeitalter

Social Media Marketing ist ein wichtiger Bestandteil eines ausgewogenen Marketing-Mixes. Unter dem Begriff Social Media Marketing werden alle Maßnahmen und Aktionen verstanden, die in den sozialen Medien stattfinden und die dazu dienen, die Ziele eines Unternehmens über Kommunikation und Werbung zu erreichen. Die sozialen Medien selbst besitzen einen eigenen Charakter, der sich grundlegend von anderen, klassischen Werbeplattformen unterscheidet: Anders als Printmedien, Radio oder Fernsehen leben Social-Media-Plattformen vom Dialog, vom Austausch zwischen den Usern: Konsumenten wie Unternehmen.

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Social Media Marketing lebt also vom Austausch miteinander – die Kanäle bieten Raum für einen dynamischen Dialog zwischen Menschen. Für Unternehmen bedeutet das: weg vom bekannten Sender-Empfänger-Modell, hin zu einem dialogischen Modell. Während klassische Marketingdisziplinen nach dem Push-Schema funktionieren, das heißt ein Sender (Unternehmen) sendet eine Botschaft (Werbeinhalt) an einen gewünschten Empfänger (Kunde), bedeutet Marketing über soziale Medien, mit den Zielgruppen in einen Dialog zu treten, ein Gespräch zu führen und so die Konsumentscheidungen zu beeinflussen. Für Social Media Marketing gilt der Grundsatz „Märkte sind Gespräche“:

• Persönliche Meinungen und Einstellungen entwickeln sich durch Austausch (Gespräche)
• Gespräche sind wichtige Informationsquellen
• Einflussnahme erfolgt über Gespräche mit vertrauenswürdigen Quellen (Mundpropaganda)

Ein einfaches Beispiel verdeutlicht das Prinzip: Man stelle sich einen regelmäßigen Besuch auf dem örtlichen Wochenmarkt vor, wo zwei Käseverkäufer ihre Stände aufgebaut haben. Händler Nummer 1 zeigt dem Stammkunden seine Käseauswahl und lässt ihn anschließend seine Wünsche äußern. Händler Nummer 2 begrüßt den Stammkunden, als träfe er einen alten Freund wieder, erkundigt sich nach dessen Frau und den Kindern und bieten ihm ganz nebenbei ein großes Stück vom Emmentaler an, den der Kunde immer gerne kauft. Im zweiten Fall hat ein Gespräch stattgefunden, das nur auf den ersten Blick nichts mit dem Käseverkauf zu tun hat. Tatsächlich ist es dieser Austausch auf emotionaler Ebene, der dem zweiten Verkäufer Sympathiepunkte einbringt sowie treue Stammkunden und Weiterempfehlungen beschert.

Dieses Potenzial zum emotionalen Austausch ist auch in den sozialen Netzwerken vorhanden – und muss genutzt werden. Diese grundlegenden Ausführungen sollte man sich ins Bewusstsein rufen, wenn man sich der konkreten Ausarbeitung einer Social-Media-Marketing-Strategie widmen möchte.

Wie alle Marketingaktivitäten sollte auch das Social Media Marketing zielgerichtet und geplant erfolgen. Der erste Schritt auf dem Weg zu einem gelungenen Social-Media-Auftritt ist die richtige Strategie. Bestenfalls kümmert sich ein eigener Social Media Manager darum, die strategische Ausrichtung des Marketings über Social Media zu definieren. Diese muss mit der Gesamtstrategie des Betriebs Hand in Hand gehen, also den übergeordneten Unternehmenszielen dienen. Die wichtigsten vorab zu definierenden Aspekte sind:

• Ziele des Social-Media-Marketings
• Zielgruppen
• Werte

Als Ziele werden im Social Media Marketing in Südtirol üblicherweise die Reichweitenschaffung zum Zweck der Markenbildung/Reputation sowie die Kundenbindung zum Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten definiert. Die konkreten Ziele des Unternehmens für das Social Media Marketing sollten jedoch möglichst konkret und messbar festgelegt werden, beispielsweise „Steigerung der Reichweite/der Interaktionen/der Conversions auf die Website um x %“. Sales-Ziele sind in sozialen Netzwerken meistens zweitrangig.

Wurden die Ziele gesteckt, ist es anschließend wichtig, die Zielgruppen des eigenen Social-Media-Auftritts zu kennen und zu verstehen: Welche Themen interessieren die Zielgruppe? Welche Bedürfnisse haben die Menschen? Welche demografischen Merkmale weist die Gruppe auf und wo befindet sie sich? Wer diese Fragen beantworten kann, kommt einem erfolgreichen Social Media Marketing ein gutes Stück näher.

Im Rahmen der Strategie müssen zudem die Werte des Unternehmens oder der Marke definiert werden, die für die sozialen Medien eine Rolle spielen. Diese machen die Marke aus – und der Social-Media-Auftritt soll auf diese Marke einzahlen und ihr Image unterstützen. Bestenfalls besteht eine große Schnittmenge zwischen den Markenwerten und den Wünschen der Zielgruppe.

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Wer im Social Media Marketing mit dem Wichtigsten beginnt, der Social-Media-Strategie inklusive Ziele, Zielgruppen und Werte, vermeidet automatisch einen häufigen Fehler: Falsch wäre es, von den Kanälen her zu denken. Richtig ist: Die Social-Media-Plattformen, die sich für ein Unternehmen eignen, ergeben sich aus der Strategie. Doch welche Kanäle stehen überhaupt zur Verfügung?

Die weltweit führende Plattform für Social Media Marketing, sowohl für B2B als auch für B2C, ist Facebook, gemessen an den monatlichen Usern sowie den Reichweiten. Hinsichtlich Videos ist YouTube der erfolgreichste Kanal, wird aber nach Google auch als zweithäufigste Suchmaschine genutzt – ein Zeichen dafür, wie beliebt Video-Content ist. Mit Instagram und WhatsApp gehören zwei weitere wichtige Plattformen zur Facebook-Familie. Instagram ist stark auf visuellen Content (Bilder und kurze Videos) ausgerichtet, WhatsApp ist der führende Anbieter für Messaging und sorgt vor allem im Familien-, Freundes-, engeren Bekannten- und Kollegenkreis für einen hohen Vernetzungsgrad und genießt damit eine hohe Glaubwürdigkeit – das kann man sich im Social Media Marketing zunutze machen. Im B2B-Bereich ist LinkedIn die weltweit führende Plattform, Xing führt in Europa. Twitter funktioniert vorrangig als News-Plattform mit Schlagzeilen in Echtzeit und wird hauptsächlich von Journalisten und Multiplikatoren verwendet. Bei den ganz jungen Zielgruppen liegen Snapchat und TikTok im Trend, wo hauptsächlich Bilder und Kurzvideos ausgetauscht werden. Pinterest rundet den Reigen der Social-Media-Kanäle ab: Hier werden visuelle Inhalte geteilt, die als Inspiration in allen möglichen Lebensbereichen dienen. Erfolgreiches Social Media Marketing nutzt mehr als eine der genannten Plattformen, wobei sich diese wie beschrieben automatisch aus der Social-Media-Marketing-Strategie ergeben.

Neben dem Austausch mit dem Kunden ist guter Content eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Social Media Marketing. Die Inhalte entscheiden darüber, ob ein Nutzer den Unternehmensaccount als wertvoll erachtet und diesem sein Like schenkt – deshalb müssen die Posts in Summe den Usern einen Mehrwert bieten können.

Um in den sozialen Medien Marketing zu betreiben, wird zwischen drei Content-Typen unterschieden. Help-Content sind Inhalte, die genau die Fragen der Zielgruppen beantworten. Diese Inhalte helfen den potenziellen Kunden weiter: Sie erklären das Produkt oder die Dienstleistung, um eine genauere Vorstellung vom Angebot zu vermitteln. Help-Content zeichnet sich dadurch aus, dass die Inhalte über die gängigsten Suchbegriffe der Kunden schnell und einfach aufgefunden werden, also die Keywords im Content verwendet werden. Zurück zum Käseverkäufer auf dem Wochenmarkt: Fragt der Kunde, wie sich sein üblicher Emmentaler im Geschmack vom bislang unbekannten Felsenkäse unterscheidet, kann der Händler ihm darauf eine präzise Antwort geben und wird das auf Nachfrage auch tun. Für den Käsekunden ist die Antwort Help-Content.

Die zweite Kategorie von Social-Media-Inhalten ist Hub-Content. Darunter versteht man Inhalte, die in regelmäßigen Abständen gepostet werden, um bestimmte, ausgewählte Interessen der Zielgruppe aufzugreifen. Indem man auf die Bedürfnisse und Themen eingeht, die die potenziellen Kunden bewegt, lassen sich Interessenten zu Abonnenten und Abonnenten zu kaufenden Kunden machen. Informiert der Käseverkäufer seinen Kunden ganz nebenbei, dass nächste Woche eine neue Käsesorte im Sortiment sein wird oder fragt er ihn, welche Sorte er im Angebot noch vermisse, so zeigt er reges Interesse an den Bedürfnissen seines Kunden und liefert diesem Hub-Content.

Die dritte Form der Inhalte im Social Media Marketing wird Hero-Content genannt und umfasst jene Inhalte, die gänzlich ungewöhnlich für den Absender sind. Hero-Content löst Gefühle wie Überraschung, Freude, Anteilnahme oder ähnliches aus und muss nicht unmittelbar mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung stehen. Oft bedient man sich beim Hero-Content dem Storytelling, beispielsweise in Form von Videos. Erzählt der Käsehändler seinem fußballbegeisterten Kunden noch vom spannungsreichen Meisterspiel seines Juniors, handelt es sich dabei um Hero-Content.

Wie bei allen Marketingaktivitäten muss auch beim Social Media Marketing eine Erfolgskontrolle stattfinden. Viele Social-Media-Plattformen bieten dafür eine eigene Auswertung, die Insights. Darin finden sich die wichtigsten Kennzahlen, die es im Blick zu behalten gibt: Anzahl der Follower, Impressionen, Reichweiten und Interaktionen, letzteres umfasst die Anzahl an Kommentaren, Gefällt-mir-Angaben und wie oft ein Beitrag geteilt wurde. Für den Verantwortlichen des Social Media Marketings sind alle diese Werte interessant: Sie erlauben eine Einschätzung, welche Inhalte bei der Zielgruppe besser und welche schlechter ankommen. Anhand dessen lassen sich künftige Social-Media-Marketing-Aktionen planen, Contents erstellen und Werbebudgets für erfolgsversprechende Inhalte zuteilen.

Findet ein Reporting der Kennzahlen gegenüber Dritten statt, ist zu beachten, um welche Empfänger es sich handelt: Geschäftsführung, andere Abteilungen, Stakeholder, Agenturen? Je nach Empfängerkreis müssen andere Werte aufbereitet und interpretiert werden.

Dieser Artikel verschafft einen Überblick über die wichtigsten Aspekte. Jedoch gibt es noch viele weitere Facetten von Social Media Marketing. In Südtirol gibt es mehrere Agenturen, die über geballten Know-how in diesem Bereich verfügen und Social-Media-Dienstleistungen anbieten; Brandnamic ist eine davon. Als Profis in Sachen Social Media Marketing reicht unser Portfolio von der Analyse Ihres aktuellen Social-Media-Auftritts über die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts bis hin zu dessen Anwendung inklusive Content-Erstellung mit Text sowie Fotos und Videos und Social-Media-Advertising.